アクセスありがとうございます。
マーケティング・コンサルタントの水内 終一也（みずうち はじめ）です。
「マーケティング・コンサルタントって、何する人？」
多分、そんな疑問があってアクセスくださったのだと思います。
マーケティング・コンサルタントは何をするのかという疑問にお答えしつつ、併せて私の考えも述べていきたいと思います。
また「ことばの力ってなんだ？」と思われたことでしょう。
それについても詳しく説明致します。
そのため、このページはＡ４用紙換算で、約50ページにも渡る膨大な文章量となっております。
上から順に読んでいただいても結構ですし、以下の目次で気になる章をクリックしてツマミ読みしていただいても結構です。
それでは、ごゆるりとご高覧下さい。
■マーケティング・コンサルタント 水内終一也
このページの目次
- マーケティングとは？
- コンサルタントとは？
- マーケティング・コンサルタントとは？
- マーケティング・コンサルタントの焦点は「ことば」
- マーケティング・コンサルタントから見たクライアント
- マーケティングの肝
- マーケティング・コンサルタントがいなかったら？
- マーケティング・コンサルタントですら、自分が分からない！
- マーケティング・コンサルタントから見たクライアントのお客様
- マーケティング・コンサルタントがいたら？
- マーケティング・コンサルタントの商品・サービス
- マーケティング・コンサルタントの頼み
- お客様の声
- マーケティング・コンサルタントとしての約束
- マーケティング・コンサルタントとして最後に
- このページは、とても長い文章です。
- 本来、顧問契約いただかないと、お伝えしない重要な内容が含まれています。
- 売上向上に興味の無い方は読まないで下さい。
- 社内体制を変えるくらいの覚悟の無い方も読まないで下さい。
- 私は本気で書いています。本気で無い方も読まないで下さい。
■マーケティングとは？
フィリップ・コトラー著『マーケティング・マネージメント』（ダイヤモンド社刊）をご存知ですか？ ハーバード・ビジネス・スクール等のMBAコースの教科書にもなっている黄色い、分厚い本です。
この本によれば、「マーケティング」の定義とは以下の通りです。
「マーケティングとは、価値を創造し、提供し、他の人々と交換することを通じて、個人やグループが必要とし欲求するものを獲得する社会的、経営的過程である」
「！？！？！？」
「何じゃこりゃ？ 意味が分からん！」
そうですよね。
そうでしたら、次の定義ではどうでしょう？
「マーケティングは、個人や組織の目的を満足させる交換を創出するためのアイデア、財、サービスの概念形成、価格設定、プロモーション、流通を企画し、実行する過程である」
こちらは、アメリカ・マーケティング協会の定義です。
コトラーの定義も、アメリカ・マーケティング協会の定義も、簡単に説明すると、以下のようになります。
- 顧客が必要としているもの、欲求するもの、
顧客に需要のあるものを見つける。 - その商品・サービスを企画・設計する。
- 製造コストや価格や機能、品質等を決める。
- 製造する。
- 宣伝広告や営業や販売代理店等の、宣伝や販売方法を決める。
- 実際に市場で販売する。
そして、この一連の流れには顧客を中心とした一貫性が必要だとコトラーは説いています。
一貫性を維持するには、需要を見つけて、実際に市場で販売するまでの間、その商品・サービスに対して責任を持つマネージャーが必要だそうです。
しかしながら、日本で実際にこれを行っている大企業は、外資系の家庭用洗剤等の販売会社や、化粧品会社、一部の先進的な企業です。日本の大手企業では一商品に専属のマーケティング・マネージャーをつけて、一貫した管理体制を敷くことは難しいものです。
何故かといえば、商品企画は商品企画部、製造は工場、宣伝は宣伝広告部、営業は営業部と、商品単位ではなく、職種ごとの部署に分かれているからです。
こうした大手企業にマーケティング部という部署がある場合、顧客管理のデータベースを管理したり、市場調査を行ったり、宣伝広告を行う部署であることが多く、本来の「マーケティング」という意味ではなく、狭義の意味合いで使われていることが多いものです。
「狭義の意味合い」とは「マーケティング」の一部であるはずの「顧客データ管理」であったり、「市場調査」であったり、「宣伝広告」という意味です。
・・・と、大上段に構えて、突然「マーケティング」について語り始めてしまい恐縮です。
何で、こんなことを書き始めたかといえば、私がお伝えしたい「マーケティング」とは、MBAコースの教科書の意味合いを含むことだからです。大企業の狭義の「マーケティング」についてではありません。
「おいおい、大手企業も出来ていない、マーケティングなんて、中小零細業にはムリなんじゃないの？」
そう、思われるかもしれませんね。
しかし、そうではありません。
何故、MBAコースの教科書の「マーケティング」の定義をお伝えしたかというと、こ「マーケティング」は、中小企業の幹部の方でしたら、可能だからです。もしくは、実際に、実践していることでしょう。
例えば、飲食店でいえば、立地に即した顧客層に対して、新しいメニューを提供し、改善して、メイン・メニューに育てていくことが、MBAコースの教科書の「マーケティング」に一致します。市場調査を行い、商品企画を立て、製造し、宣伝し、販売し、改善していくことは、飲食店の店主が新メニューという一商品の全てに関して責任をもって行うことだからです。
工務店でいえば、「高気密・高断熱・自然素材の家」を新聞折込チラシで広告して、受注し、施工し、アフターフォローをすることは、工務店の社長や幹部が全責任を負って、行っているでしょう。
小さい会社で商品も少なく、経営幹部が商品の企画、製造、宣伝、販売の全工程に責任を持って関わることは、MBAコースの教科書の「マーケティング」そのものなのです。
ですが・・・
だからといって何千円もする『マーケティング・マネージメント』を読んで勉強しましょうという気持ちはサラサラありません。
きっと読んでもチンプンカンプンですし、実際に中小零細企業に役立つ事例は、ほとんどありません。
まぁ、読まないよりは読んだ方がいいかもしれませんが・・・
この『マーケティング・マネージメント』の欠点は、中小零細企業対象ではなく、大手企業が対象であり、大手企業を研究して書かれている点です。
MBAの教科書にもなっているとお伝えしましたが、MBAを取得する学生は中小零細企業には就職しません。大手企業に就職します。
そして、コトラー氏自身は、マーケッターではなく、研究者でありMBAの教授です。
『マーケティング・マネージメント』を通じて、コトラー氏が自分の研究の成果を教えたい相手は大手企業であり、大手企業に就職する幹部候補生です。
中小零細企業ではないのです。
私はマーケティング・コンサルタントとして、中小零細企業の、全工程に責任を持つ社長や経営幹部の方に実践的な知識、智慧を提供したいのです。
これから私がお伝えする「マーケティング」は、先ほどお伝えした６項目の全工程に責任をもつ人向けの、「では実際に何をどうするのか？」という実践的なマーケティングです。経営的課題から販促物に対しての表現方法まで、多岐に渡ります。
かなり細かいことをお伝えすることもありますし、「あれ？ ６項目の全工程と繋がっていないのでは？」と思われることもあるかと思いますが、基本的には「６項目の全工程」を前提としていると思ってください。
「６項目の全工程」を俯瞰しつつ、「では、どうやって売上を上げるのか？」という点に着目し、経営的課題から販促物に対しての表現方法までの問題点を一つ一つ解決していくのが私なりのマーケティング・コンサルティングです。
■コンサルタントとは？
コンサルタントとは以下のような専門家です。
「専門知識を持って、主に企業に対して外部から客観的に現状業務を観察して現象を認識、問題点を指摘し、原因を分析し、対策案を示して企業の発展を助ける業務を行う者」
私が思うに、中小零細企業が一番困っているのは「商品・サービスが売れない」ということだと思います。
売れて売れて困っているのでしたら、多分、私の、この文章を読んでいないでしょうし・・・。
売るためにどうするか？ それがコンサルタントとしての私の役目だと思っています。
中小零細企業がクライアントの私にとってのテーマは「クライアントの商品・サービスが売れるようにするにはどうしたらいいか？」ということです。
ですので、私の専門分野は「クライアントの商品・サービスが売れるようにするにはどうしたらいいか？」というマーケティングの分野ですし、そして「問題点を指摘し、原因を分析し、対策案を示して企業の発展を助ける」のは、「６項目の全工程」という全体像から、販促物の表現方法というかなり細かい部分にまで、多岐に渡ります。
まず前章でお伝えした、「マーケティングの全工程」の見直しは非常に重要です。
ですから、多くのコンサルタントは、「マーケティングの全工程」見直しを、まず行います。
1.顧客が必要としているもの、欲求するもの、
顧客に需要のあるものを見つける。
顧客が買ってくれるものは何か？
それは必要だから買うのか？
欲しいから買うのか？
しかし、不景気で顧客の財布の口は堅く閉ざされています。
また、モノ余りの時代、顧客が欲しいものは簡単には見つけられません。
2.その商品・サービスを企画する。
「顧客が買ってくれるものは何か？」のアイデア、糸口が見つかったら、商品・サービスを具体的に企画していきます。
しかし、ライバル他社の商品・サービスとの差が、あまり無い企画になりがちでは？
3.製造コストや価格や機能、品質等を決める。
搭載する機能や、商品サービスの品質を良くすれば、当然、高値で売らざるをえません。また品質を良くすればコストも余計に掛かります。
しかし、市場は高値よりも、より安い商品・サービスを求めてられているのも事実です。中には、高額でもしっかり売れているものもありますが・・・。
4.製造する。
たくさん作れば一商品あたりのコストは下がります。販売価格も下げることができるかもしれません。しかし、たくさん作ると不良在庫になる可能性もあります。
5.宣伝広告や営業や販売代理店等の、宣伝や
販売方法を決める。
どの媒体を使って宣伝するか？
訪問営業か、電話営業か？
代理店を使うか？ 流通やバイヤーを使うか？
6.実際に市場で販売する。
実際に市場に問う瞬間です。アイデアを見つけ出し、商品・サービスの企画を立て、製造し、告知し、営業し、販売した結果が出る瞬間です。
しかし、多くの企業では、期待していたほど商品・サービスが売れずに苦しみます。
「マーケティングの全工程の見直しは非常に重要です」お伝えしましたが、この工程で欠けているというか、見えてこない大きな問題があります。
全工程に問題が無く、他社よりも、仮に秀でていたとしましょう。
でも、思ったほど売れないかもしれないのです。
全工程の中の二つの部分「顧客が必要としているもの、欲求するもの、顧客に需要のあるものを見つける」ことと、「5.宣伝広告や営業や販売代理店等の、宣伝や販売方法を決める」というところで、ある事に気付かない限りは。
■マーケティング・コンサルタントとは？
マーケティング・コンサルタントとは、前出の「マーケティングの全工程」から販促物の表現一つに至るまで、「いかに商品・サービスを売るか」という視点で、問題点を指摘したり、対策案を出したりする専門家です。
マーケティング・コンサルタントを違った表現をするならば、ビジネスが上手くいくための、社長や幹部の方にとっての、軍師、参謀であり、相談役、教師であり、アドバイザー、コーチです。
法律に関しての相談は弁護士先生に相談するように、税務・会計系の相談は税理士先生や公認会計士の先生に相談するように、売上を上げる相談を受けるのがマーケティング・コンサルタントの役目です。
私はマーケティング・コンサルタントですから、「マーケティングの全工程」から販促物の表現一つにいたるまで、意見し、アドバイスします。
クライアントの商品・サービスが売れるようにするためです。
そして特に私が着目するのは「顧客」と「顧客との接点」です。
何故、ここに着目するのかといえば、売上を上げるためには、顧客の存在が絶対に必要だからです。顧客がいないで売上を上げることは絶対に不可能だからです。
そして、その顧客が購買行動を起こしてくれる際の、最初の接点は、訪問営業、電話営業以外は、間違いなく宣伝広告や営業ツール等の販促物です。その販促物の良し悪しがビジネスの成果を決めます。
まず商品・サービスを企画したり、販売戦略を立てる時に、どんな顧客を想定しているのかという点を私はクライアントに尋ねます。
そして多くのクライアントは、不特定多数のお客様に広く買って欲しいという願望があり、顧客を絞り込むことができていません。
多くの商品・サービスは100人に１人が購入してくれれば販売として成功です。
ですから、その100人に１人のことだけを考えて、商品・サービスを企画・製造したり、広告宣伝物を制作すればいいのです。
ターゲット顧客を絞り込むということに恐怖を覚える方もいらっしゃると思いますが、私からすると、ターゲットを絞り込まないで商品・サービスを作ったり、宣伝告知をする方が、よっぽど恐ろしいことです。
何故ならば、ターゲット顧客を絞り込めば絞り込むほど、確実に特定の顧客が購入してくれるからです。
絞込みが甘いほど、購入してくれません。
顧客からすると「どこにでもある商品・サービス」にしか見えないからです。
ターゲット顧客を絞り込めば絞り込むほど、特定の一部の顧客は「この商品・サービスは私のためにある！」と、高反応を示します。
私はマーケティング・コンサルタントとして、ターゲット顧客を絞り込めないクライアントに対して、必ず「もっと絞り込みましょう」と提案します。
私のクライアントで400万円の酸素カプセルを販売しつつ、療術院へのマーケティング・コンサルタントをしている方がいらっしゃいます。主に鍼灸・接骨・マッサージの療術院への販売をしています。
その方もマーケティング・コンサルタントなので、かなり勉強されていたのですが、宣伝広告物のヘッドライン（いわゆるキャッチコピー）部分に、私がアドバイスしたときに、顧客を絞込めていないことが分かりました。
前回の宣伝広告物で一台売れたので、その売れ先の規模や特徴等から今回一台だけ売るとしたらどんな鍼灸・接骨院なのかを絞り込みました。具体的には売上が月に300万円程度の、割と大きめで、成功している鍼灸・接骨院をターゲットに一台だけ販売するという狙いを、あらかじめ摺り合せた上で、私は意見やアドバイスをしました。
酸素カプセルを導入した鍼灸・接骨院は、本業の鍼灸・接骨での集客が上手く行き、さらに酸素カプセルからの副収入が上ることを謳った宣伝広告物でした。
ヘッドラインで「売上30％アップ保証」書いてあったので、「パーセンテージでの表現よりも、前回、酸素カプセルを購入してくれた療術院でアップした金額の方が、リアリティは増しますよ」とアドバイスしました。
そうしたら、酸素カプセルを売っているマーケティング・コンサルタントの方は、こうおっしゃいました。
「30％と書けば、売上が月に100万円程度の小さいところだと、30万円アップすると思うだろうし、月500万円以上を稼ぐ複数店舗展開をしている社長なら、150万円アップすると思うから、30％としたのですが・・・」
「あのぅ、今回、１件の療術院にだけ酸素カプセルが売れれば十分利益がでるのですよね？」
「はい。そうです」
「そのたった1件は、月の売上は幾らの治療院でしたっけ？ 100万円程度の売上のところや、複数店舗を経営して月に500万円売り上げている療術院は、ターゲット顧客だったでしょうか？」
「・・・」
療術院に対してマーケティング・コンサルタントをしている方でさえも、陥るのが「ターゲット顧客の絞込みの甘さ」です。
と、偉そうに書いていますが、私自身も人のことは言えません。商品・サービスを用意して、宣伝広告物を作り、市場に反応を問うと、私も、しばしば失敗します。
思ったほどの反応ではないことから、自分の商品・サービスのコンセプトや宣伝広告物の表現が絞り込めていないことに気付かされます。
自分で作ったチェック項目に当てはめて、冷静になって確認していくと、結局のところターゲット顧客が絞り込めていなかったということが分かります。
ちなみに私は月に10～20件のクライアントの宣伝広告物を目の当たりにします。累計で1000以上は見てきました。
ですので、ターゲット顧客が絞り込めていないことや、ターゲット顧客とズレがある表現などを見抜くことができます。
しかし、自分自身に対しては、どうしても甘さが残ってしまいます。
私の心の中にも、どこかに「ターゲット顧客を絞り込む恐怖」があるからでしょう。
ところで、マーケティング・コンサルタントとして私は「マーケティングの全工程から販促物の表現一つまで、意見し、アドバイスします」とお伝えしました。
商品・サービスのアイデアを探すために発想・発案技法を使って、アイデア創出をお手伝いしたり、市場分析の方法をレクチャーしたりもします。
商品・サービスの設計のお手伝いや、宣伝広告、営業方法、販路選定などもアドバイスします。
しかし、それだけでは、「売上を上げる」ことに対して、不十分なのです。
１つは、マーケティング・コンサルタントでさえも躊躇してしまう「ターゲット顧客を絞り込む恐怖」をクライアントと共に乗り越えるお手伝いをすること。
そして、絞込みに、絞り込んだターゲット顧客に対して、「何を」、「どのように」伝えるのか？ それをアドバイスし、表現を共に考えること。
他にも要点はありますが、まず、この二つについてクライアントに進言することが「売上を上げる」ことに直結するマーケティング・コンサルティングだと思っています。
（その他にもビジネス・システムの構築やビジネス・システムの一貫性、戦略的な販売方法などもあるのですが、話を分かりやすくするために、戦術レベルの話を中心にしています）
■マーケティング・コンサルタントの焦点は「ことば」
前章では「ターゲット顧客を絞り込む恐怖」を中心に書きましたので、この章では「絞込みに、絞り込んだターゲット顧客に対して、何を、どのように伝えるのか？」という点に関して、お伝えします。
まず、お尋ねしたいのは「宣伝広告物を誰が制作しているのか？」と、いうことです。
知り合いのデザイナーですか？
広告代理店ですか？
社内の専門スタッフですか？
「社内の専門スタッフ」なら、まだ望みはありますが、「デザイナー」や「広告代理店」に任せていては、カッコいいけど反応がイマイチなモノになりがちです。
理由は簡単です。
「デザイナー」は、カッコいいデザインの自分の作品を創っているからです。
「広告代理店」は、媒体を売っているからです。
まずは「デザイナー」の問題点を指摘します。
「デザイナー」になるためには、デザイン学校に通ったり、デザインを自分で勉強します。
そして広告代理店やデザイン事務所で修行して、デザイナーとして独立します。
デザイナーは営業の勉強はしないですし、営業もしません。大抵は広告代理店や印刷所の下請けです。それと知人づての紹介で顧客を集めます。
デザイナーが自分を売り込むために折込チラシやポスティング、ダイレクト・メールやFax一斉送信代行、飛び込み営業、電話営業をしているでしょうか？ していないですよね。
ところで、最初にデザイナーと会ったときに、彼らから、「自分の作品」と称して、今までの制作物を見せられた経験はありませんか？
彼らは、クライアントのために、クライアントの売上のために、クライアントの替わりに宣伝広告物や営業ツールを作っているのではなく、「自分の作品」を作っているのです。
そしてクライアントの決済権者に気に入ってもらい、「自分の作品」を買ってもらうことが目的になっています。
売上が上がろうが、下がろうが、決済権者が「自分の作品」を買ったら、後はどうでもいいのです。
一方、決済権者は、社長や幹部ですから、自分の会社が良く見られたいという願望を強く持っています。ですので、華美なデザインやセンスのいいデザインを、自分の基準で選びます。
「デザイナー」と決済権者の間に、ターゲット顧客が不在になっているのです。
「何で、そんなことを言い切れる？」
と、ご不満もおありかと思います。
私が最初に就職した会社でも、転職したITベンチャーでも、販促物制作にデザイナーが絡むとターゲット顧客が不在でした。（もっと言えば、商品・サービスの企画自体からターゲット顧客が不在であることが多く有りました）
そして起業して最初に手がけたホームページ制作事業でも、中小零細企業の社長や幹部の方とデザイナーのやり取りの中に、ターゲット顧客が不在だったから、断言できるのです。
「デザイナー」はクライアントの替わりに、クライアントの売上を上げるために、クライアントの宣伝広告物や営業ツールを作るために、焦点をターゲット顧客に焦点を合わせる必要があります。
ターゲット顧客に焦点をあわせて、ターゲット顧客がクライアントの望む行動をするように仕向けるのが、宣伝広告物や営業ツールというビジネスの武器を作る者の使命です。
そして決裁権者は、「この宣伝広告物、営業ツールで、本当に顧客は行動を起こしてくれるのか？」ということを、ターゲット顧客の立場に立って考え、判断すべきなのです。
貴社とデザイナーの関係は、そうなっていますか？
一方、「広告代理店」は媒体を売っています。社内か社外か分かりませんが、デザイナーがいるでしょう。でもそのデザイナーは、全体の売上の中でのコストに過ぎませんから、粗利益のメインは媒体の売上です。「いかにクライアントが媒体を使ってくれるか？」ということが、彼らの一番の焦点なのです。
中には、クライアントの売上が上がるように智慧を絞り、提案したり、複数案出してくれるような、本当によくやってくれる広告代理店の営業マンもいるかもしれません。
しかし、「人余りの人材不足」と言われるように、使えない奴が多く、逸材は常に少数です。有能な営業マンは、広告の世界ではステップアップを目指して転職しますので、長いお付き合いは望めないでしょう。
「デザイナー」や「広告代理店」の最大の問題点は、貴社のことも、貴社の商品・サービスのことも、良く知らないまま、宣伝広告物や営業ツールを作っているということです。
知らないし、焦点がターゲット顧客以外のところに向いているから、売上に結びつくような宣伝広告物や営業ツールを作れないのです。
売上に貢献するような宣伝広告物や営業ツールを作れないということが、実は当たり前なのです。
もし売上に貢献するような宣伝広告物や営業ツールを作れるデザイナーや広告代理店があったとしたら、４大広告代理店とか、超高額のデザイナーかもしれませんが、あまりに高すぎて、中小零細企業は依頼できないでしょうし、彼らは億単位の仕事にしか興味がないので、中小零細企業は相手にされないでしょう。
「社内の専門スタッフなら、まだ望みはあります」とお伝えしましたが、その専門スタッフが、貴社のことを熟知していることが前提です。そして「自分の作品」を作るのではなく、売上を作るためにターゲット顧客に焦点をあわせて宣伝広告物や営業ツールを作っている場合の話です。
そして、営業担当の経営幹部と、その専門スタッフの間で「この宣伝広告物、営業ツールだと、ターゲット顧客の目を引き、心を捉え、問い合わせや購入をしてくれるだろうか？」という会話が毎回、取り交わされているという場合です。
折角、社内に「専門スタッフ」がいても、そのスタッフが「自分の作品」を作り、社長や営業担当の経営幹部に気に入られることを基準としていたら、外注のデザイナーや広告代理店と同じです。社内に置いておく必要はありません。
（きっと、そのデザイン担当の専門スタッフは「自分の作品」を作り溜めて、デザイン会社に就職するか、独立してデザイナーになるでしょう）
私はデザインをするなと言っているのではありません。
デザインは営業マンに着せる服のようなものです。
ダサダサよりもパリっとした服の方が、一般的に顧客は好感を持ちます。
しかし、その営業マンの営業トークがイマイチだったら？
たとえば・・・
顧客の質問に答えられない。
商品・サービスのメリット・デメリットを伝えられない。
顧客が商品・サービスを使っている状況を言葉でイメージさせることが出来ない。
クロージングができない。
こんな営業マンで売上が上がりますか？
確かに「孫にも衣裳」かもしれませんが、営業マンとしては失格です。
宣伝広告物、営業ツール等の販促物は、営業マンなのです。
電話営業や飛び込み営業以外では、宣伝広告物、営業ツール等の販促物は、一番最初にターゲット顧客と接するのです。
宣伝広告物、営業ツールの使命は、ターゲット顧客を行動させることです。
その行動とは、安い、購入しやすいものを、まず購入してもらって、顧客になってもらうことや、資料請求をしてもらうこと、無料や安価なセミナーに来てもらうことなどです。
宣伝広告物や営業ツールがカッコよく、センスが良くても、「ことば」によって、行動を促し、実際にターゲット顧客に行動してもらわなくては、ビジネスは失敗です。
「何を」、「どのように」、ターゲット顧客に語りかけ、確実に行動してもらうか？
その「ことば」を試行錯誤しながら模索し、市場に問いかける。そして、さらに試行錯誤やマーケティングのテクニック等の工夫を加えて、もう一度、市場に問いかける。そうやって宣伝広告物や営業ツールに磨きをかけていくことが一番重要です。
たかが「ことば」だと甘く見ないで下さい。
人が他人に促されて行動する場合、ほとんどが「ことば」によって行動するのです。
絵だけ見せて、写真だけ見せて、説明も何もなければ、人は行動しません。
逆に「ことば」だけでも、人は行動します。
だから「ことば」が、ビジネスを成功させる上で、デザインよりも大切なのです。
人を行動させる「ことば」。
ターゲット顧客が購入したくなる「ことば」。
その「ことば」を書き、語ることができるのは、貴社の責任ある地位の方で商品・サービスに精通していて、ターゲット顧客を理解している方でしょう。
小さい会社なら、社長や営業担当役員かもしれません。
一番、売上の高い営業マンかもしれません。
そうした、責任ある地位の方で商品・サービスに精通していてターゲット顧客を理解している方の、ターゲット顧客に行動してもらうために伝えたい「ことば」が宣伝広告物や営業ツールに十分に書かれている必要があるのです。
ただし、この「ことば」は、「北風と太陽」の話を例に出すとすれば、自分の目的達成のために冷たい風を浴びせ続ける「北風」のように、相手の都合や立場、感じ方、考え方を考慮しない「ことば」ではダメなのです。
「太陽」のように「旅人がコートを脱ぎたい」と思える心理状態を「ことば」で作り出すために、顧客の立場にたって思いを至らせ、考えつくした「ことば」が必要なのです。
お分かりになりますか？
女性の方には申し訳ないですが、男性のトイレの張り紙を例に挙げます。
（ちょっと下品で恐縮です）
男性の方だと小用のトイレにこんな張り紙を見たことがあると思います。
「みんなが使うトイレです。綺麗に使って下さい」
トイレをワザと汚く使う人は少数です。結果的に汚く使ってしまう場合が、時々ある程度です。ですので、ほとんどのトイレ使用者は普通に綺麗に使っている人でしょう。
それなのに「みんなが使うトイレです。綺麗に使って下さい」という張り紙をどう思いますか？
私だったら「偉そうな書き方だし、オレはいつも綺麗に使っているよ」と、ちょっとムカッと来ます。根が短気なものですから。（自分の短気な部分が嫌いなので、普段は出来る限り品行方正を心がけています）
私はこの張り紙の文章を「北風と太陽」の「北風」的に感じます。読み手がどういう感情になるかどうか思いを至らせていない「ことば」だと感じます。
それに対して、こんな張り紙だったらどうでしょう？
「いつもトイレを綺麗にお使いいただきありがとうございます。店員一同感謝しています」
・・・どうですか？
私だったら「お客様思いのお店だなぁ」と関心します。「太陽」のように、読み手の感じ方を汲み取ったステキな「ことば」だと感じ入ります。
で、飲食店で言えば、後者のステキな張り紙を貼っているお店の方が、良い接客をしているお店であることが多いものです。
たかが、トイレの張り紙ですが、張り紙を書いた人の心が見え隠れします。（きっと、お店の従業員教育が行き届いているのでしょう）
数年前ですが、思わず噴き出してしまう張り紙を見たので、面白い事例としてお伝えします。
「あなたのあそこはそんなに大きくない！ もう一歩前へ」
これだけだと、ムカッとくる方もいらっしゃるでしょうが、この飲食店、「頑固オヤジがやっている居酒屋」というコンセプトなのです。
小用を足そうとトイレの前に立つと、目の前に「あなたのあそこはそんなに大きくない！ もう一歩前へ」という張り紙の他に、「オヤジの小言」という10箇条の小言が貼っているので、それほどムカッときません。逆に統一感がとれているし、シャレ気があって、楽しいのです。
女性の方には分かりにくい事例だったかもしれませんので、もう１つの例を挙げます。
よく書店やコンビニエンス・ストアの棚にこんな張り紙があります。
「防犯カメラ作動中」
「万引きは犯罪です。見つけ次第、警察に通報します」
犯罪心理学的に言えば、こうした張り紙をすると万引きが増えるのだそうです。
万引きをしようと思っている人のチャレンジ精神に火をつけてしまうだけでなく、万引きをするつもりがなかった人にも万引きをしてみたくなる効果があるとのこと。
「北風と太陽」で言えば、冷たい「北風」、つまりキツイ「ことば」を投げかけて、防犯という目的を達成できないのです。
逆に、万引きが激減する張り紙の「ことば」もあります。
「万引きを見つけたら店員にお知らせ下さい。謝礼を差し上げます」
この張り紙をすると「謝礼を払わないといけない」ということに躊躇するかもしれないですね。でも心配無用なのです。
この張り紙だと、万引きをするつもりがない人は、近くに万引きをする人はいないかどうか、見渡すそうです。また万引きをしようとしている人は、周囲のお客全てが自分を見ているような気持ちになり、万引きするのを諦める効果があるそうです。
「万引きを見つけたら店員にお知らせ下さい。謝礼を差し上げます」という張り紙は、万引きをしない一般客を味方につけ、さらに万引きする人の気持ちにも作用する「ことば」です。
そして万引きが激減するので、結果として謝礼を払うことは、ほとんどなくなります。
たかが「ことば」かもしれませんが、されど「ことば」です。
自分の都合しか考えないで投げかけた「ことば」なのか、相手を思い尽くした「ことば」なのかによって、読み手は全く違う反応をするのです。
■マーケティング・コンサルタントから見たクライアント
何で、くどくどと「ことば」について書いてきたのかというと、多くの方が「売らんかな！」という意気込みに任せて、「北風」のような冷たい、キツイ「ことば」をターゲット顧客に投げかけていることに気付かないからです。
私も、この文章を何度も見直して「北風」にならないように気をつけていますが、マーケティング・コンサルタントとして、問題点をキッチリ指摘する責務もあるため、読み方によっては「北風」になっているかもしれませんことをお詫びいたします。
（マーケティング・コンサルタントは社長や経営幹部に対しても「ダメなものはダメ！」とキッチリ言い切る存在でなければならないので、時々、厳しい内容や言い回しになるのです）
1000件以上の宣伝広告物や営業ツールを見てきましたし、仕事がら、雑誌の広告、ポスティングのチラシ等を熱心に読みますが、ほとんどの宣伝広告物、営業ツールは読み手の立場、受け取り方、感じ方を考慮しているとは、とても思えません。
欲しいもの、必要なものだとしても、「こういう言い回しをする業者はイヤだなぁ」と躊躇することが、しばしばあります。
弊社はFax一斉送信代行やDMの印刷・封入・送信の代行など、マーケティングの、特に集客部分に関することはワンストップで行える体勢を整えているので、代行だけをご依頼いただくこともあります。
原稿を見せていただくと、「あぁ、これじゃ反応０％かもしれない・・・」という内容。
代行だけ依頼される方に「アドバイスしましようか？」とお伝えしても、大抵断られますし、アドバイスすると「今回は急ぎだから、この原稿のままでいいや」とアドバイスを拒否されます。
そういう「代行だけ」をご依頼いただく方の多くは、せっかくお金をかけたのに、思ったような反応率が上がりません。「本当に送ったのか！」とお叱りを受けることもあります。
私としては「だからアドバイスしましょうか？ と、最初に伝えたのに・・・」と憂鬱な気分になります。
こうしたお客様は、宣伝広告物、営業ツールをバラ撒けば、お客は釣れると勘違いしているようです。
読み手の受け取り方、感じ方、立場、思いに心を至らせ、マーケティング的なテクニックを駆使して「ことば」に気を使い、宣伝広告物、営業ツールを作るという、面倒だけれども、とても大事なことを、ないがしろにしています。
「会社で決まったから、宣伝広告物、営業ツールをバラ撒く」という、作業を早く済ませたいのでしょう。そして「バラ撒けば私の作業は一段落するし、お客は釣れるんじゃない？」と、あまりにも安易に考えている方が多いものです。
申し訳ないですが、そういう安易な考え方をする方は、組織の一担当者であることが多いようです。コスト意識や売上達成意識、責任感が低いのかもしれません。
逆に、弊社にコンサルティングをご依頼される方は、宣伝広告物や営業ツール制作者が社長であったり、取締役の方であったりする場合が多いですし、ご自身で良くマーケティングを勉強されていらっしゃる方が多くいらっしゃいます。
こうした方は、「折角お金を掛けるのだから、失敗したくない」という思いで本気で取り組みます。また、一度やって、思うような反応が得られないと、さらに工夫をした原稿を私に見せて、アドバイスを求めてきます。中には前出の療術院のマーケティング・コンサルタントのような方まで、アドバイスを求めてきます。
「ことば」が、いかに大切なのか、気付いているかどうかの違いなのでしょう。
「ことば」によって、ターゲット顧客の心を掴み、行動させなければ、ビジネスの成功は無いということを痛いほど知っているかどうかでしょう。
そして、そのためには、「太陽」のように、読み手の心理状態を深読みして、選びに選んだ「ことば」でなければ成功しないということを熟知しているかどうかでしょう。
そうした熱心なクライアントの方へ、宣伝広告物や営業ツールのアドバイスをすることは、私とって、とても楽しく、そして嬉しいことです。
何故ならば、そうした熱心なクライアントの方は素直にアドバイスを受け止めてくれますし、納得できない場合は、どんどん質問してくれます。「そんなアドバイスを聞いていられない」という、結果に対しての無責任さは微塵もありません。
「是が否でも、こんどこそ成功させるぞ」という気迫と期待がみなぎっています。本気だからこそ味わえる感覚なんだと思います。
■マーケティングの肝
そんな本気の方にアドバイスしている内容を少しお教えします。
（私はマーケティング・コンサルタントですから、あえて「北風」的な「お教えします」という表現を使いました。「お伝えします」の方が「太陽」的です。一般的には宣伝広告物や営業ツールで「お教えします」という表現を使うと反応率が下がります）
1.ターゲットを絞り込む
このことは既にお伝えしましたが、もう少し詳しくお教えします。
100人に１人の誰に資料請求ししてもらったり、セミナーに来てもらったり、商品を購入してもらうか？ そのたった１人は誰か？
そのたった１人が、どんなことに困っているか？ 何を欲しているかを考えます。
それだけでなく普段どんな生活や仕事をしているか？ 何に興味かあるのか？ どんな志向性や嗜好性を持っているのか？ そういうプロファイルも深く考察します。
しかしながら、100人に１人といっても漠然としすぎていますので、私はこんな質問をします。
「最近、貴社から商品・サービスを購入した方を教えてください」
「その中で“こんなお客さんがまた来てくれるといいなぁ”という方は誰ですか？」
で、その好ましい方を、たった１人のターゲット顧客に想定して、顧客のプロファイルを考えます。
こうしたターゲット顧客の絞込みをしっかりと行っておくと、アイデアも湧きやすいですし、企画も立てやすいのです。販促物の語り口も定まってきます。マーケティングの全工程が、このターゲット顧客を中心に動き出します。
2.たった一人に語りかける
このたった１人のターゲット顧客に対して、何を、どう語りかけたら、貴社が望んでいる行動を起こしてくれるか？
その「ことば」の表現を中心にアドバイスします。
ダイレクト・レスポンス・マーケティング（感情マーケティング）の用語でいえば「ヘッドライン（キャッチコピー）」、「ショルダーコピー（サブキャッチ）」、「レター（本文）」、「限定性」、「お客様の声」、「オファー（無料プレゼント）」、「リスクリバーサル」、「反応方法の多様性」などがあります。
それだけでなく、文章の基本として「できるかぎり分かりやすく書く」ことや、「できる限り短い文章で書く」こと、「具体的な表現を用いる」ことなどの文章作法も、こと細かにチェックします。
3.１媒体１商品
百貨店やスーパーの特売チラシのように多くの商品を紙面に羅列するよりも、たった一つの商品をしっかりと説明し尽くしたほうが、反応率が上がります。
多くの商品を紙面に羅列した宣伝広告物や営業ツールは、顧客に「選ぶ」という作業させるからです。
たった一つの商品をしっかりと説明し尽くした宣伝広告物や営業ツールだと、顧客は「選ぶ」必要がありません。買うか買わないかの判断だけで済みます。
「顧客が選ぶのが何故、問題なんだ？」
そう思われるかもしれません。
顧客が「選ぶ」という作業をしてくれるのが当たり前だと思っていませんか？
貴社の宣伝広告物や営業ツールを必ず目を通し、紙面の中から「選ぶ」という、面倒くさい作業をしてくれると思い込んでいませんか？
このモノ余り、情報過多の時代に、「選ぶ」という作業は、面倒なのです。
「選ぶ」という作業の背景には、顧客の購買意欲があります。しかし、購買意欲が低いことを前提としなければ、ビジネスは成功しません。購買意欲が低い、もしくは無いと「選ぶ」という作業はしないのです。
「顧客は自分が欲しいもの、必要なものが分からない」、だから購買意欲が低い、もしくは無いという前提で、「あなたに合った商品・サービスがここにありますよ」、「あなたがこの商品・サービスを買うと、こんないいことがありますよ」と語りかけ、１つの商品・サービスについて語りつくすことが必要なのです。
4.１媒体１目的
折込チラシ、ポスティング・チラシ、ダイレクト・メール、Fax、カタログ等の宣伝広告物や営業ツールで、「１つの商品・サービスについて語りつくすことが必要」だとして、その販促物の目的は何でしょうか？
例えば、セミナー開催の案内を送り、セミナーに参加してくれた見込み客に、高額な商品・サービスの販売をする場合、販促物の目的は「セミナー参加者を集める」ことです。
ところが、「セミナーを開催します。ぜひご参加下さい。もし日程が合わないようでしたら、セミナーの内容をまとめた資料をプレゼントします」と書いたら、どうなるでしょうか？
「セミナー参加者を集める」のか「資料請求者を集める」のか、目的が分散してしまいます。
そうすると、読み手は、「セミナーに行くのは面倒くさいので、資料だけもらっておくか」と考えるので、セミナー参加者が集まりません。
また、先ほどの「選択」は面倒なのだという話にも繋がりますが、「セミナーに参加する」のか「資料を請求する」のかの二つの選択を選ぶことは、読み手は面倒です。
さらにいえば、主催者はセミナーの準備をしなければならず、資料請求者用の電話やFaxの対応もしなければならず、資料請求者に送る資料を用意し、発送しなければなりません。
セミナー一本に絞っておけば、資料請求者に対しての準備は必要ないのです。
逆に資料請求者を集めることに絞っておけば、セミナーを開催する必要もないのです。
販促物の目的はあくまで１つに絞るべきです。
そして、その目的を達成するために、つまりセミナー集客を大成功させるとか、山のような資料請求者の問い合わせを受けるために、販促物に、何をどう書けばよいのかを考えます。
5.想像力を喚起させる
デザインよりも「ことば」が大切だということはすでにお伝えしました。何故、「ことば」が大切なのかというと、デザインでは人は動かないが「ことば」であれば人を動かすことができるからです。
では、何故、「ことば」だと人は動くのでしょうか？
それは「ことば」が、人にある映像やイメージを描かせるからです。
その映像、イメージは簡単な動画のようなものです。
もしある商品・サービスを購入したら、自分にどんなメリットがあるだろうという想像です。
その想像によって描かれた動画の主人公は顧客自身です。
あたかも自分が、その商品・サービスを購入したかのような錯覚を読み手に与えるように「ことば」を駆使することで、読み手は「資料くらい請求しようかな？」とか、「安いから１つ買ってみようか？」という気になります。
デザインには、この「ことば」の力はありません。ただ単に見た目がカッコイイ、センスいいというだけです。
カッコイイ、センスいいのも大切かもしれませんが、読み手の想像力を喚起させる「ことば」がなければ、ビジネスは成功しません。
たとえば、以下のＡ、Ｂのどちらが頭に映像を描きやすいですか？
ちなみに、以下のアパートは、私自身の起業のことを書いています。
Ａ「古い、小さい、ぼろぼろのアパートの一室で部下一名と起業しました。最初の仕事はアパートの室内を改修することでした」
Ｂ「築40年以上の六畳一間、しかも床は腐って抜け落ちて、廃屋同然。窓は北向きで、北側にはビルが建っていて１日中、陽が当たらないアパートの一室で、部下といえば、インターンシップに来てくれた女子大生だけ。そんな状態で2002年4月15日に起業しました。最初の仕事は、軽トラックのレンタカーでホームセンターに行き、腐り落ちた床を基礎から作るために角材とベニヤ板を買い付け、床の修復作業をすることでした」
どうですか？
Ｂの方がイメージしやすいのではないでしょうか？
ＡとＢの違いは具体性です。具体的に描写することで、頭の中でイメージを描くことができます。
ＡとＢの文章は基本構造が一緒ですので、どの部分を具体的に描写したのか対比してみましょう。
「古い」⇒「築40年以上」
「小さい」⇒「六畳一間」
「ぼろぼろの」⇒「しかも床は抜け落ちて、廃屋同然。窓は北向きで、北側にはビルが建っていて１日中、陽が当たらない」
「部下一名」⇒「部下といえば、インターンシップに来てくれた女子大生」
「室内」⇒「床」
「改修すること」⇒「軽トラックのレンタカーでホームセンターに行き、腐り落ちた床を基礎から作るために角材とベニヤ板を買い付け、床の修復作業をすること」
具体的に描写するのに加えて、上記の例でいえば、当時のアパートの写真や見取り図が添えてあれば、一段と想像しやすくなります。
しかし、逆にアパートの写真や見取り図のだけだったら？
何を伝えたいのかが分かりません。
ところで、Ｂによって、何を伝えたいのか？
それは「悲惨さ」です。
6.感情に訴求する
別に誇張でもなければ脚色をしている訳でもありませんが、Ｂの文章からは「悲惨さ」が伝わってきます。
そして読み手は、一つ一つの具体的な表現で頭の中に映像を描き、床が腐って抜け落ちているアパートを想像したり、レンタカー屋に軽トラックを借りに行くシーンをイメージしたりします。そして「自分だったら、そんなアパートでの起業はイヤだな」という感情を持ちます。そんな悲惨な状況から起業した人に対しての同情やシンパシーを感じる人も現れます。
「ことば」によって、ある映像、動画をイメージさせ、ある感情になってもらうことが大事なのです。
何故ならば、ほとんどの場合、人の行動は感情が先行するからです。とくに購買活動においては、ある感情から商品・サービスの行動に移ります。
例えば、お酒を飲みすぎて二日酔いで頭が痛いとき、頭痛薬を飲みます。もしくは胃腸薬も飲むかもしれません。何故ならば、苦痛や胃腸のムカつきから開放されたいからです。「今の苦痛から開放されたい」という感情が頭痛薬や胃腸薬を買うという行動を起こさせます。
実際に二日酔いになってから起きる感情だけではなく、想像しただけでも人は購買の行動をします。
「飲み会の多いシーズンですよね。胃のムカつき、頭痛に、呑む前に飲む●●薬」なんて医薬品の宣伝広告をご覧になったことがあるかと思います。
この宣伝広告を見ている段階では、まだ胃はムカついていませんし、頭痛もありません。でも、読み手は、自分が飲み会に参加し、飲みすぎで次の日体調が悪くなることを想像します。
そして、そうならないように、お酒を呑む前に●●薬を飲んでおけば、体調が悪くならないという情報で、体調が悪くなるかもしれない不安から逃れて安心するために、●●薬を購入します。
保険という商品は、こうした薬と同じようなものです。まだ起こっていない病気や怪我、老後の不安を取り除くために人は保険という商品を買います。
不安や悩み等の問題に対して、何もしないでいるとどうなるのかを「ことば」想像させます。問題が長引くと苦しみも長引くことを感じてもらいます。そして、読み手の不安や悩みの感情が増幅されます。
またその不安や悩みを解決すると、どれだけ安心できるか、スッキリするかを「ことば」によって想像させることで、読み手は不安や悩みから開放されたいという感情を持ちます。
不安や悩みを解消する商品・サービスの場合は、この方法が使えますが、そうではない嗜好品等の商品・サービスの場合は、不安の増幅よりも期待、希望の増幅が有効でしょう。
今は、どこの自動車ディーラーでも使っている営業トークですが、かつてトヨタ自動車の優秀な営業マンが編み出したトークが参考になります。
営業マンは家族構成や趣味などを聞き出し、お客さんにこんなトークをしたそうです。
「そうですか。息子さんがお二人ですか。釣がご趣味。息子さんたちと釣りに行ったりなさいますか？ この車のトランクでしたら、奥さんの分も含めて釣り道具４人分は十分入ります。さらに釣れた魚を入れるアイスボックスも40リットルの大型のものを入れても余裕があります。大漁でも大丈夫ですね。さらに社内とトランクが分離しているので磯臭さが社内には洩れません。たとえば、今週末、この車に乗ってご家族で釣りに行かれるとしたら、どちらに行かれますか？ さぞ、楽しいことでしょう。何が釣れるでしょうね。楽しみですね・・・」
と、いう感じです。車を買うかどうか検討している人が、この車に乗って、家族で釣りに行き、楽しい週末を車と共に過ごしている映像を「ことば」の力で作り出しています。
とくに不安等は無くても、楽しい週末、家族団らんを思い描いて、「そんな週末を過ごしたいなぁ」という感情にさせるのです。
7.行動させる
「ことば」の力によって、読み手を主人公としたある映像をイメージさせ、そしてある感情になってもらい、行動してもらうことの重要性を書いてきました。
しかしながら、この「行動してもらう」ということが難しいことなのです。
最近、私の従兄弟から独立して起業しようか迷っているという相談を受けました。従兄弟は建設関係の仕事をしています。この不景気で給料が下がり家族を養っていかれないとの事。従兄弟は結婚していて子供が二人います。今後のことも考えると給料は増えないから独立したいのだそうです。
で、私はマーケティング・コンサルタントですから、従兄弟が仕事を回してもらえるような元受向けの手紙の書き方も一緒に考えてあげられるし、元受のリストも用意できると伝えました。
しばらく連絡を取っていなかった従兄弟なので、私がそんな仕事をしていると思っていなかったので、従兄弟はビックリしましたし、とても心強いと喜んでくれました。
・・・が、従兄弟はまだ起業していません。
私が思うに従兄弟は、細々とですが給料はもらえていますし、奥さんも働いてくれています。子供たちはまだ小さいので食費や教育費等が掛かるわけでもありません。
つまり、先々の不安はあるが、現状維持でもやっていかれる訳です。
「何時までに起業して、生活費を稼がないと一家離散だ！」という切羽詰った状況ではないので、行動しないのです。
貴社のお客様に「ことば」の力によって、読み手を主人公としたある映像をイメージさせ、そしてある感情になってもらったとしても、行動しないのです。
望ましい状態になっている自分を想像するだけで満足してしまうことも多々あるのです。「そうかぁ、将来的に、そうなるといいなぁ」という感じで、将来展望が開けたような錯覚で満足してしまうことがあるのです。
小説を読んだり映画を見たりして、自分が主人公になったような錯覚に陥って、それだけで満足しているのと同じです。
ですので、貴社の宣伝広告物や営業ツール等の販促物を読んだ、その時に行動する必要があることを伝えないと人は行動しません。
たとえばセミナー集客でいえば、「残席残り5席。お急ぎ下さい」とか、商品販売でいえば、「この案内は113件の方にお送りしていますが、ご用意できるのは20個までです」という個数の限定性が必要です。
もしくは「開催日時も差し迫っています。弊社の事務処理の都合で申し訳ございませんが、●月×日までにお申込み下さい」といった、期間の限定が必要です。
よく「１日30食限定！」なんて、飲食店とか洋菓子屋さんに書いてありませんか？
それと一緒です。「今、買わないと無くなる！」という気持ちにさせて、購買行動を促しているのです。
こうした工夫の他に、購入時に起こる顧客のデメリットを下げることや、返金制度があることなども行動を促すための工夫です。
また既に商品・サービスを買った人の「お客様の声」や満足度調査のレポートなども行動を促すための工夫です。
こうした工夫を駆使して、やっとお客様は「じゃぁ、行動してみようかな？」と思うのです。
■マーケティング・コンサルタントがいなかったら？
ここまでお読みいただいて、「この程度のことだったら、自社でできる！」とお思いですか？
多分できないと私は思います。申し訳ないのですが・・・
「何故、できないと思うか？」その理由をお教えします。
1.マーケティングについて学んだことがありますか？
セミナー、書籍、教材等、マーケティングに関する教材や講座は探せは見つかるでしょう。しかし、その全貌を掴み、ポイントを理解するために何百万円の投資が必要です。
「マーケティングについて学ぶ」ということは、一冊や二冊の本を斜め読みするような、生易しいものではありません。
何百万円も投資し、試行錯誤して、体感するものなのです。
2.学んだことを実践していますか？
仮にマーケティングを学ぶために何百万円も投資しているとしましょう。
で、学んだことを実践していますか？ セミナーオタクや教材収集家になっていませんか？
3.実践回数は何回ですか？
何回実践したかと、いうよりも、いつも実践していますか？ と尋ねたいところです。
試行錯誤を繰り返し、小さな失敗を積み重ね、そして成功パターンを作り上げる作業を諦めずに、しぶとく、何回も何回もやっていますか？
やったり、やらなかったりですか？
もしかして、やったことが無い！？
4.それでも自社ではできない訳
いつもマーケティングを勉強していて、常に実践しているとしても、それでも自社内だけでは難しいと思います。
「業界の常識」に囚われていませんか？ 他社がやっているから同じことをやるという考えや、他社がやっていないからウチもやらないという判断がどこかにありませんか？
宣伝広告物や営業ツール等の販促物の内容が他社と同じだったら、ターゲット顧客はあなたの会社の商品・サービスを選ぶことができません。他社と違っている部分、秀でた部分、人間味など、貴社や貴社の商品・サービスの特徴を、ちゃんと伝えて、読み手が商品・サービスを購入して使っているシーンをイメージさせないと他社に負けます。
他社と同じ媒体を使い、他社が使っていない媒体は使わないというのもおかしなものです。例えば地域情報誌に広告を掲載したら他社も掲載していて、そこでの広告の優劣によって顧客獲得の勝負が決まりますが、ダイレクト・メールを送付すれば他社との比較はされにくくなります。
他社と同じ媒体を使い、敢えて競合状態に参入するのではなく、独壇場で顧客にアピールする方が、ビジネスが成功する確率は格段に高くなります。
「社内の常識」に囚われていませんか？ 「ウチは長年この方法でやってきたから、他の方法は使わない」とか、「ウチは地域で十分知られているから」とか、「景気が悪いから売上が悪いのは当たり前だ」とか・・・
手垢にまみれた売り方に固執するのもいいですが、様々な方法を試して、新しい成功パターンを確立したほうが、会社の売上に貢献できるのではないでしょうか？
「十分知られている」って、どの程度知られているのですか？ アンケート調査でもやって実証データを取りましたか？ 名前や存在が知られていたとしても、売上が下がっているとしたら、何故、貴社の商品・サービスを買ってもらえないのでしょうか？
「景気が悪い」状況でも、売上を伸ばしている会社は存在します。景気に左右されるということは、貴社の存在や貴社の商品・サービスと他社との違いがターゲット顧客に理解されていないからです。商品・サービスの良し悪し以前に、ちゃんと伝えていないのではないでしょうか？
「部下に任せている」ならば、その部下はマーケティングを勉強していますか？ 文章について訓練されていますか？ 営業経験が豊富で実績も出していますか？
「部下に任せる」ことは、ある程度必要でしょうが、社長や経営幹部に売上の根幹に関わる宣伝広告物や営業ツール等の販促物を任された部下は大変です。とても重荷に感じるでしょう。もしくは販促物で売上が変わるなんてことを考えたこともないかもしれませんが・・・。
しかも、社長や経営幹部が、販促物を使ったマーケティングに無知だとしたら、販促物制作を任された部下は、いったい誰を頼ればいいのでしょうか？ 何十万円、何百万円もかけてマーケティングの勉強をしてきたわけでもなく、何十万語、何百万語の「ことば」を読み、書き、添削した経験もない部下が可哀想ではないでしょうか？
余談になりますが、どのように見込顧客を集め、何を、どうやって伝えて、どのようにクロージングすると売上があがるか、部下にちゃんと指導できますか？
営業マンを雇って飛び込み営業でもさせれば、棚からボタモチが落ちてくると勘違いしていませんか？ 優秀な営業マンを雇えれば・・・と、期待していませんか？ 今時、優秀な営業マンなんて滅多にいません。いたら会社が手放さないでしょうし、もし転職するとしたらヘッドハンティングでしょう。
私はビジネスマンの時に営業マンでしたから分かるのですが、大抵の会社は営業マンを教育していません。外部研修等を受けさせてもらいましたが、そんなものは現場では役に立ちません。現場で役に立ち、高い確率で売上を上げる販促物の作り方や営業手法、トーク等を作り上げている会社は、ほとんど無いでしょう。営業マンの思い思いのやり方で売れたり売れなかったりを繰り返しているだけです。
もし現場で役に立ち、高い確率で売上を上げる販促物の作り方や営業手法、トーク等を作り上げている人がいるとしたら、それはトップ営業マンです。営業マン同士はライバルですから、自分の成功法則を教えるわけがありません。仮に同僚や部下に教えたとしても、本人以外には到底不可能な内容や方法であることがほとんどです。
何故ならば、トップ営業マンは常に勉強し、学んだことを実践で応用し、試行錯誤をして自分の手法を習得しています。知識も経験値も豊富ですし、自分に自信があります。
しかし、売上を上げられない営業マンは、大抵勉強していません。何となく営業し、売れたり売れなかったりを繰り返しているだけです。知識も経験値も低いのです。そして自分に自信がありません。ですからトップ営業マンの方法を踏襲できないのです。器が違うのです。
「おいおい、言い過ぎでは？」
そう思われますか？
もし営業マンがいるのでしたら、売上トップの営業マンに、月にビジネス関係の本を何冊読んでいるか、そして学んだことを実践しているか尋ねてみてください。同じような売上がビリの営業マンにも尋ねてみて下さい。答えは明らかです。
・・・と、ちょっと営業マンの話が過ぎました。
「部下に任せている」ことの問題ですね。
最大の問題は「部下は本気で考えない」ということです。社長や経営幹部のように、毎日売上のことに頭を悩まし、真剣に会社のことを考えている、責任ある地位の方でしたら本気で販促物の「ことば」について考えることはできるでしょう。
しかし、従業員はそんな責任を負っていません。社長や経営幹部が期待しても、裏切られるだけです。何故ならば、従業員は「会社が傾いたら転職すればいい」と考えていますし、販促物によるマーケティングの良し悪しで給料やボーナスが大幅に減ったり、増えたりすることもないので、本気になる必要がないのです。
さらにいえば、外注デザイナーといっしょで、社長や経営幹部がＯＫを出す販促物を作れば良いわけです。社長や経営幹部がＯＫしてしまえば、制作者である自分には責任が無いのですから。ＯＫを出す社長や経営幹部がマーケティングを学び、「ことば」に対して鋭い感性を持っていれば別かもしれませんが・・・。
5.もしできるとしても・・・
法律については弁護士先生に相談しますよね？ 社長や経営幹部が弁護士になるために何年もかけて勉強しませんよね？ 部下に弁護士になるための投資もしませんよね？
税務や会計については税理士先生や公認会計士の先生に相談しますよね？ 社長や経営幹部が何年もかけて勉強しませんよね？ 部下に税理士や公認会計士になるための投資もしませんよね？
マーケティングに関してはマーケティング・コンサルタントに相談したらいかがですか？
それともマーケティングの勉強に何年もかけ、何百万円も投資して、何百回と試行錯誤を繰り返して、自社だけで、やりますか？
6.それでも自社だけでは出来ないのです。
「人は自分が見えない」という「ことば」はご存知だと思います。社長や経営幹部、そして従業員は、自分の仕事場としての会社、自分たちの商品・サービスという、特殊な視点で自社や自社商品・サービスを見ています。
会社も、商品・サービスも、会社で働く人にとっては、大切で特別なものだからです。そして、その視点はすでに顧客の視点ではないのです。
また、会社について、商品・サービスについて、社員は良く知っています。知りすぎるほど、知っています。知っていることが当たり前になっています。でも顧客は貴社のことも商品・サービスのことも全然知らないのです。
マーケティング・コンサルタントは、貴社のことも、商品・サービスのことも知りません。ですから、貴社の宣伝広告物、営業ツール等の販促物の表現から最初、貴社のことを知り、商品・サービスを知ります。
そして実際に、コンサルティングしていく中で、販促物の表現と商品・サービスがブレていることや、表現のマズさによってまったく逆のイメージを作り出していること、顧客への訴求ポイントがズレていること、商品・サービスの良さを十分に伝え切れていないことなどを発見し、指摘します。
時には、商品・サービスそのものを否定することすらあります。
これは貴社内の人間には不可能なことです。
実例があります。それはマーケティング・コンサルタントの私自身です。
■マーケティング・コンサルタントですら、
自分が分からない！
日本で専門家を紹介するのに一番格式が高く、また選考も厳しいAllAboutというウェブサイトにマーケティング・コンサルタントとして、私、水内終一也が掲載されることが決定したときのことです。
まず面接が１時間あり、しばらくして電話でのインタビューが1時間ほどありました。どんな内容かというと、「今までの実績」、「何故、マーケティング・コンサルタントをやっているのか」、「略歴」、「強みと弱み」、「商品・サービスの種類と内容」などでした。
マーケティング・コンサルタントですから、質問されれば何時間でも喋ることができます。自分の一番の得意分野ですし、常日頃からクライアントに対して私が質問していることとも一致する部分が多いからです。
まぁ、熱く語ったのが幸いしてか、厳しい選考を通過することができました。
そして実際に掲載をする内容を詰めるために、コンサルティングを受けることになりました。
まず、ウェブ上での質問に答え、それを元にインタビューを受けて、専門のライターとカメラマンが文章と写真を作ってくれるとのことでした。
それと平行して、電話でのインタビューの内容を元に、コンサルタントの方がマーケティング・コンサルタントとしての私を再定義し、強みと弱み、得意分野やウェブでの打ち出しかたを固めていくお手伝いをしてくれるとのことでした。
電話インタビューの内容をコンサルタントの方がまとめて下さり、それを拝見しつつ、電話とメールでアドバイスを受けていたら、自分自身が一番自分のことを分かっていないことに改めて気付かされたのです。
一番分かっていなかったことは、私自身の一番のウリの部分と、どんな服装がふさわしいかということでした。
私は営業トップ、部内新規事業立ち上げ、全社新規事業のための調査研究、会社立ち上げの手伝い、ＮＰＯ立ち上げ、自分の会社の立ち上げ、転職、そしてリストラと様々な経験をしてきました。
インターネット黎明期の1990年代後半には当時あったコミュニティ機能やメルマガ発行、メーリンクリスト、掲示版を使いつつ、ほとんど１人でウェブサイトを立ち上げ運営していましたし、今の事業の半分以上はインターネットで集客しているので、リアルの販促物だけでなく、インターネットにも精通しています。
もちろん、営業経験者ですから、リアルな販促物も得意です。営業マン時代から自分だけの営業ツールを作ってきましたし、ベンチャー企業時代の販促物も自分で作りました。自分の会社でも私が販促物を全て作っています。クライアントの販促物を1000以上目の当たりにしてきましたし、今でも毎週何十枚もの原稿と格闘しています。
ですから、私の強みは、普通の人が経験しないようなビジネス経験を人の何倍も何十倍も経験していることや、インターネットにもリアルなビジネスにも精通していることだと思っていました。
でも、AllAboutのコンサルタントの方は、まったく違った観点で私を見ていました。
「確かに、水内さんの経歴、経験からすれば、大抵の問題は解決できるコンサルティングが可能だと思います。でも、水内さんの一番のウリは“ことば”に対しての鋭い感性と、“クライアントに成功して欲しい”という熱い情熱ではないでしょうか？」
マーケティング・コンサルタントは「ことば」に対して鋭くなければならないのは当たり前だし、「クライアントに成功して欲しい」という気持ちも当たり前だと、私は思っていました。
でも、AllAboutのコンサルタントの方が見出してくれた「“ことば”に対しての鋭い感性」と「“クライアントに成功して欲しい”という熱い情熱」という部分を全面に押し出してみると、私という人間の過去の人生や今までの経験、学んできたこと、試行錯誤したことなどが、全て、すっきりと説明がつくのです。
「ことば」に関しての私の経験、知識は、大学受験の小論文に始まります。毎週、論文を何枚も書き、添削してもらいました。毎週、新書を三冊読んでいました。そして大学は小論文で合格しました。
大学に入ったら小論文の添削員になりました。4年間、毎週20枚～30枚添削していました。累計で4000枚～5000枚は添削してきたことになります。
また大学時代は小説を書いていました。学内誌の巻頭小説になったこともあります。読書が好きだったので、雑誌は20誌くらい購読し、小説を中心に毎週5冊くらいハードカバーの本を読んでいました。
ロックバンドをやっていたので、作詞作曲もしていました。何十曲も作った記憶があります。
社会人になってからは営業やマーケティング等のビジネス関係の本が中心ですが、週に1～3冊は読み続けてます。1990年代半ばには、営業マン時代は顧客に出す提案書を作るためにマッキントッシュを何十万円もかけて購入し、営業部署では始めてパソコンで仕事をする営業マンでした。（さらに、家でも仕事をするために、もう一台、マッキントッシュを持っていました。２台のパソコン、２台のプリンターの投資は軽く100万円を越えました）
部内新規事業、社内新規事業の提案や経営会議での発表、調査研究のためのインタビュー実施と報告書作成、アンケート調査表作成やアンケートの依頼文の作成など、毎日毎日文章を書いていました。
ベンチャー企業ではシステムの設計、画面遷移図、システムの解説書、システムを売るための販促物の制作。会社立ち上げのための計画書。資金集めのための手紙文。自分の会社を立ち上げたら、自分の会社の商品・サービスを売るための販促物の作成、部下指導のための社内文書作成、部下の書類の添削。今はクライアントへのアドバイス・・・。
私のビジネス人生は「ことば」ということを中心に考えると、全てに一貫性が見えてくるのです。
この事に気付くかどうかは、大したことに思えないかもしれませんが、私にとっては革命に近いことでした。気付かせてくださったAllAboutのコンサルタントの方には、いくら感謝しても足りません。
（冒頭の「ことば」の力が売上を・・・のキャッチコピーは、コンサルタントの方のご指摘がなければ、決して生まれなかったコピーです。そして、他のどんなコンサルタントよりも私自身を表していて、ライバルに真似されない、真似されようがない立ち居地を表明している内容になっています）
考えてみれば、学校教育でも専門学校でも大学でも、まとまった分量の文章を書くことはあまり教わりません。小学校や中学校では感想文はありましたが、高校ではあまり書きません。選択授業で小論文入試対策の講座でも受けていれば別ですが。
私の趣味だった作詞や小説の書き方を教えてくれる学校や教材はありますが、ほとんどの人が我流です。私は本好きなので、作詞の方法の本や小説の書き方の本を何十冊も読んで勉強しました。
ビジネス文書、提案書、経営計画書、調査書類、販促物、キャッチコピー、ダイレクト・メール等の文章の書き方をちゃんと教えてくれる会社は一部の大企業だけです。ほとんどの中小零細企業の社長や幹部は文章が書けないか、ちゃんと教わったことがないのではないでしょうか？
私はビジネスマン時代の１年目はダメダメ営業マンでしたから、自腹を切ってビジネス文章の書籍を買いあさり、読みまくり、そして文章を書きまくっていました。会社は何も教えてくれないので自分で勉強して実践するしかなかったのです。
そして今は自社のために販促物を作り、クライアントにアドバイスしています。
私の人生の１つの柱は「ことば」の探求なのだと思います。
そして「“クライアントに成功して欲しい”という熱い情熱」の方は、私が試行錯誤、紆余曲折した人生を歩んできたから、クライアントには短期間で成功して欲しいという気持ちが強いということで説明がつきます。詳しくは略歴をご覧戴ければお分かりいただけるでしょう。
それと、私自身がまったく分かっていないことをAllAboutのコンサルタントの方にお教えいただきました。
それは、さきほどお伝えした服装についてです。
私は、数年間、あまり人と会わずに、メールと電話、Faxで仕事をしてきました。
元来、服装には無頓着なのですが、数年間の通販スタイルでのビジネス形態に馴染んでしまったため、スーツもジャケットも十年近く前のビジネスマン時代のものだけです。
しかも数年間着ていませんでしたから、色が変わっていたり、型崩れしていたりして、着れたものではありません。
ですので、AllAboutのコンサルタントの方に私はどんな服装で撮影してもらったらいいかをアドバイスしてもらいました。
コンサルタントの方は、私をどのように見せるかというコンセプト・メイキングをして下さり、それのコンセプトにマッチした服装の写真を数点送ってくださいました。また、私のコンセプトよりも少しクダけた感じの服装と、少しカッチリとした服装の写真も数点送ってくださいました。
そしてその写真の１つ１つに、服装から推察される人物像の説明や、水内だったらここをこう変えたらどうかというアドバイスも書いて下さいました。
服装が苦手な分野だったので、このアドバイスは本当に助かりました。撮影前までにコンセプトにマッチした服装を探して購入し、無事に撮影することができました。
（この文章の冒頭の私の写真がアドバイスを受けて購入した服装です。似合っているかどうかは分かりませんが、他のコンサルタントの方のお写真と比較した場合、私らしさが表現できているので、気に入っています）
「おまえがバカだったからコンセプトも見つけられず、服装も決められないだけだろ？」
そう思われてしまったら身も蓋もないのですが、私が自分自身のコンセプトを見つけられなかった、正確には分かっていなかったのも、たかが服装を決めるのに人からアドバイスされないと決められなかったのも事実です。
確かに私はバカかもしれません。
でもちょっと伺いたいのですが、貴社の商品・サービスのコンセプトは何ですか？
そのコンセプトでいいのですか？
コンセプトが無いのですか？
■マーケティング・コンサルタントから見た
クライアントのお客様
私の話が長くなってしまったので、マーケティングの本筋の話に戻します。
マーケティング・コンサルタントの私から見ているとクライアントの方は「棚からボタモチが落ちてくるようなラッキーを期待しているのではないだろうか？」と思うときがしばしばあります。
折込チラシを配布する。ポスティング・チラシを撒く。Fax一斉送信をする。ダイレクト・メールをする。新聞や雑誌に広告を出す。のべつまくなし訪問営業をする。とにかく電話をして見込顧客を見つけ出す・・・。
でも反応は芳しくありません。反応がイマイチだったのは、方法が悪い、媒体が悪い、営業マンの質が低いと責任を転嫁していることが多いようです。
私の目からは、「マーケティングの責任者が甘い」としか見えないのです。
何故ならば、考えつくし、工夫しつくした方法、販促物に仕上げることなく、「ヘタな鉄砲、数打ちゃ当たる」と思っているからです。
「ウチは既に認知されている」
「ウチの商品・サービスは素晴らしい」
「ウチの商品・サービスを買ってくれるお客はきっといる」
そんな風な期待が甘えを生んでいるのではないでしょうか？
マーケティングの三原則というのをご存知ですか？
集客、販売をする際に肝に銘じておかなければならない三つの肝です。
「お客様は自社の商品・サービスの説明を聞かない（読まない）」
「お客様は自社の商品・サービスの説明を信じない」
「お客様は行動しない」
この三つです。
この三つを前提にビジネス・システムを構築し、販促物を作成し、営業トーク組み立てる必要があるのです。
このマーケティングの三原則の大前提は「お客様は自分が必要としているもの、欲しいものが分からない」ということです。そして「お客様は自社が望んでいるように思わないし行動しない」ということです。
こうしたことを前提にビジネス戦略を構築したり、マーケティングのテクニックを駆使して販促物を作るのと、棚ボタを期待しているのでは、結果は雲泥の差です。
マーケティング・コンサルタントとしては、クライアントが気付かない甘え、ツメの甘い部分を「お客さまは、そうは思わず、こう思うのでは？」とか、「その行動をしてほしいなら、お客様のメリットについての説明が足りませんね」と指摘します。
その指摘の根底のあるのはマーケティングの三原則と、その大前提の２項目です。
この合計５項目から見えてくる顧客像は、冒頭でお伝えしたターゲット顧客とは相容れないかもしれませんが、戦略、戦術を立案したり、販促物を作ったり、トークを組み立てる時には、以下のように考える必要があります。
自分が必要としているもの、欲しいものが分からないお客様に「あなたの必要としているものがここにありますよ」と自社商品・サービスを提示するとして、どうやったら信じてもらえるか？
自社の商品・サービスを提示しようとしても、お客様は話を聞いてくれないし、販促物も読んでくれないとしたら、どうしたら話を聞いてくれたり、販促物を読んでくれるのか？
話を聞いてくれたり、販促物を読んでくれても、信じてくれないとしたら、どうやって信じさせるのか？
信じてくれたとしても、行動しないとしたら、どうしたら行動してもらえるのか？
貴社が顧客に期待し、望んでいることとは全て逆の思考をし、逆の感情を持ち、行動はしてくれないという前提で「では、どうするのか？」を考え、対策を打ち、工夫するのです。
「何も、そこまでしなくても・・・」
そう、お感じになりましたか？
「失敗する可能性があるものは、必ず失敗する」という、マーフィーの「ことば」はご存知だと思います。
この「失敗する可能性」を予測し、見つけ出し、１つ１つ対策を打ち、工夫を加えることで、「失敗する可能性」が下がっていきます。「失敗する可能性」を１つ１つ摘み取っていくことで、販促物の反応は上っていくのです。
戦略、戦術もマーケティングの知識、智慧も全ては、「失敗する可能性」を摘み取るためのものに過ぎません。
ここまで考えて、販促物を配布したり、広告を出稿したり、営業したりしていますか？
まだ自社だけで出来ると確信がもてますか？
■マーケティング・コンサルタントがいたら？
冒頭の「マーケティング・コンサルタントとは？」で説明しましたが、もう一度、マーケティング・コンサルタントとは何者なのかを説明致します。
マーケティング・コンサルタントとは、前出の「マーケティングの全工程」から販促物の表現に至るまで「いかに商品・サービスを売るか」という視点で、問題点を指摘したり、対策案を出したりする専門家です。
マーケティング・コンサルタントを違った表現をするならば、ビジネスが上手くいくための、社長や幹部の方にとっての、軍師、参謀であり、相談役、教師であり、アドバイザー、コーチです。
法律に関しての相談は弁護士先生に相談するように、税務・会計系の相談は税理士先生や公認会計士の先生に相談するように、売上を上げる相談を受けるのがマーケティング・コンサルタントの役目です。
そして、すでに説明したように、社外の人間として業界内や社内にいたのでは気付かないことを指摘する外部の目です。さらに、「そこまでしなくても・・・」という甘い考えで思考が停止し、問題点を見つけ出せないことを指摘し、クライアントの思考や洞察、注意力を喚起する役目を負っています。
ですので、冒頭で説明した「マーケティングの全工程」の見直しや、商品・サービスの改善アドバイス、新商品・サービスのアイデアの見つけ方のお手伝いから、チラシ、広告、Fax原稿、ダイレクト・メール等の顧客との接点となる販促物に対してのアドバイスや営業や電話のトークへのアドバイス、ビジネス・システム構築の提案等、売上を上げてビジネスを成功させることを、マーケティング・コンサルタントはお手伝いします。
現場レベルのマーケティングの実践においては、正攻法もありますし、かなり奇をてらった方法もあります。そうした方法も提案します。
ここで「正攻法」と「奇をてらった方法」と書きましたが、『孫子の兵法』にある「正」と「奇」のようなものです。「正」とは定石とか常套手段です。「奇」とは相手をだましたり、時には身内も欺くような方法です。
そういえば、この兵法の「正」と「奇」をたくみに操り、国取り合戦をしていた物語があります。三国志という中国の物語はご存知だと思います。漢（前漢）の崩壊とともに群雄割拠の時代が始まり、曹操、劉備玄徳、孫権が台頭し、中国を三つの国に別けて国が成立した時代の話です。
三国志は陳寿の著作が本家ですが、世の中で三国志といえば、三国志演義という、三国志時代から数百年たって書かれた創作物語の方が有名です。劉備玄徳が主人公。
曹操、劉備玄徳、孫権には、それぞれ優秀な軍師がいました。淘汰されてしまった各国や軍勢のトップにも軍師がいました。そして、その当時、『孫子の兵法』は軍師の必読書だったそうです。三国志演技の中で、もっとも人気高い天才軍師の諸葛孔明は劉備玄徳の軍師で、特に『孫子の兵法』に精通していたといいます。諸葛孔明は「正」と「奇」をたくみに操るのが得意だったそうです。
何故、突然、三国志の話や『孫子の兵法』の話をするのかといいますと、マーケティング・コンサルタントが軍師だとした場合、クライアントである会社の社長や経営幹部は、曹操、劉備玄徳、孫権だといいたいのです。
群雄割拠の時代は、景気でいえば不景気。業界でいえば衰退期に入った業界や、新規参入やライバル他社が多く、客の奪い合いをしているような業界でしょう。
そして『孫子の兵法』等の兵法書にあたるのはマーケティングの知識・智慧です。
三国志演義を元とした小説や劇画は、劉備玄徳の人徳と諸葛孔明の郡を抜いた優秀さを誇張していますが、実際に魏、呉、蜀の三国で一番領土が大きかったのは、曹操（武帝）の魏国です。次が孫権の呉国、一番小さかったのは劉備玄徳の蜀国です。
何故、この差があるのか？ 理由は、簡単です。劉備玄徳は『孫子の兵法』をあまり勉強していなかったのです。若かりし頃、儒教を勉強していたから、えげつない兵法とは相容れなかったのかもしれません。
孫権は部下の呂蒙に「勉強が足りない」と、兵法書の勉強を進めたくらいですから、当然、『孫子の兵法』を知っていたでしょう。俗説では『孫子の兵法』を書いた孫武の末裔とも言われていますし。
で、曹操は？ というと、実は現在、私たちが書籍等で読むことができる『孫子の兵法』は、群雄割拠の混乱期に散逸していた『孫子の兵法』を、曹操が集め、注釈を加え、編纂したものなのです。
つまり、一番『孫子の兵法』を勉強していたのは曹操だと言っても過言ではないでしょう。兵法に精通していたから戦争が上手で、領土も一番大きかったと言えるでしょう。
曹操が劉備玄徳、孫権より秀でていることは、出自から考えても分かります。
呉の孫権は、呉国の跡取りです。群雄割拠の時代から三国にまとまるまで、基本的に自分の領土を引き継ぎ、守り続けてきたのです。自分で領土を開拓したのではありません。まぁ、領土拡大はしましたが。
曹操と劉備玄徳は、引き継ぐ領土を持たずに裸一貫で国を興した立身伝は同じですが、しかし、領土の大きさ、率いる軍勢の数は曹操に対して劉備玄徳は数分の一に過ぎません。
当時は、戦争が上手であれば、領土を広げることができました。その戦争が上手かどうかを決めるのは『孫子の兵法』を始めとする兵法に精通していたかどうか？
先ほど、現代のビジネスに例えると『孫子の兵法』等の兵法書にあたるのはマーケティングの知識・智慧だとお伝えしました。
そして曹操、劉備玄徳、孫権には優秀な軍師がいたこともお伝えしました。曹操には荀彧、劉備玄徳には諸葛孔明、孫権には周瑜と、天才的な軍師がいたにも関わらず、一番領土が大きいのは曹操です。
ちなみに劉備玄徳には関羽・張飛という１人で１万人の軍勢に匹敵するという武力にすぐれた義兄弟が２人もいたにも関わらず、曹操のほうが領土は広い。
ここまで書けば、お分かりだと思いますが、現代のビジネスに例えるなら、マーケティングの知識・智慧を社長や経営幹部が勉強したほうがいいのでは？ と、お伝えしたいのです。
劉備玄徳の義兄弟、関羽・張飛の2人は、現代でいえばスーパー営業マンのようなものです。この二人に頼っているだけでは天下を治めることができないので諸葛孔明を説得して軍師になってもらったのですが、当の本人が兵法にウトかったから三国志の中で一番領土が狭い。つまり戦争がヘタだったのだと、私は思います。
「戦争がヘタ」というのは、現代でいえば「売上を上げられない」ということ。
そして、関羽・張飛のようなスーパー営業マンだけでは会社全体としての売上は、たかが知れているということ。
諸葛孔明レベルのスーパー・マーケティング・コンサルタントがサポートについて、さらにスーパー営業マンが２人もいても、社長や経営幹部がマーケティングを勉強しなければ、あまり成功しないこと。
そんなことをお伝えするために三国志の話や『孫子の兵法』の話をお伝えしました。
私は諸葛孔明レベルではありませんが、マーケティング・コンサルタントとして、社長や経営幹部の相談をお受けします。
しかし、劉備玄徳のように、武力は関羽・張飛に頼り、智慧は諸葛孔明に頼り切って、自分は勉強しないのでは、貴社の維持、成長、発展はあまり期待できないと言いたいのです。
私は貴社の売上のために相談を受け、アドバイスし、アイデアを出し、提案します。
しかし、そのコンサルティングの内容を「水内先生がおっしゃったから・・・」と鵜呑みにしてほしくないのです。
社内で検討した際には、何故、その問題が解決できなかったのか？ もしくは発見できなかったのか？ それを考え、社内を変えて欲しいのです。
私、水内がアドバイスしたことの根拠、ロジックはどうなっているのか？ そして、それを理解して欲しいのです。
何故、「北風と太陽」の「北風」のような表現を使っていたのか？ そこに気付き、ターゲット顧客の立場に立って、もう一度、表現を推敲してほしいのです。
私のマーケティング・コンサルタントの最終目標は、クライアントの自立です。マーケティングに関して、私に頼ることなく、クライアント自身がビジネスを成功させられるようにするのが、私の使命だと思っています。
それを前提に、経営課題のような大きな問題から、販促物の表現１つまで、相談を受けます。
■マーケティング・コンサルタントの商品・サービス
マーケティング・コンサルタントとしての商品は３つあります。
「スポット・コンサルティング」、「顧問コンサルティング」、「戦略レベル・コンサルティング」です。
1.戦術レベル スポット・コンサルティング
価格:1案件10万円
方法:電話、Fax、Eメール等にてのコンサルティング
こちらは、主に販促物に対してのコンサルティングです。貴社で制作した（もしくは制作しようとしている）販促物に対して、問題点を指摘し、改善策、代案等をアドバイスします。「1案件」と書いたのは、１つの販促物が完成し、ビジネスの場に投入されるまでという意味です。
コンサルティングの頻度は、貴社の制作のスピードや販促物の使用時期等を考慮して、適宜行います。
2.顧問コンサルティング
価格:月額5万円（年契約）
方法:電話、Fax、Eメール等にてのコンサルティング
こちらは、隔週でのコンサルティングです。販促物に対してのコンサルティングだけでなく、ビジネス・システムの見直しや、仕掛け作り、インターネット関係のマーケティングもお受けします。インターネット関係、紙媒体、営業等のリアルな側面、そして社内のことに至るまで、コンサルティングします。
3.戦術レベル ビジネス・システム構築コンサルティング
価格:月額50万円（年契約）
方法:電話、Fax、Eメール等にてのコンサルティングに加え、月1～2回の面談が可能。
こちらは、フル・コミットメントで、コンサルティング致します。月5万円の顧問コンサルティングだけでは解決しない、新商品・サービスの立ち上げや、社内システムの全面的な見直し、会議のオブザーバー、ブレイン・ストーミング等の発想発案技法実施のファシリテーター、マーケティング関係の講義等もお受けします。もちろん、インターネット関係、紙媒体、営業等のリアルな側面、そして社内のことに至るまで、経営課題レベルから、文章の表現１つまで、多岐に渡りコンサルティングします。
私が貴社にお伺いしての面談の場合は、23区内は旅費交通費無料、都下および神奈川県、埼玉県、千葉県は交通費実費、北関東、東海地域は交通費＋宿泊費が別途費用としてかかります。その他の地域に関しても積極的にお受けしますが、私が貴社に移動する時間を検討して、別途時間拘束の費用を頂戴する場合がございますことをご了承ください。
※書類は期待しないで下さい。
私のマーケティング・コンサルティングは基本的に、口頭ベースです。どこぞの外資系コンサルティング・ファームのように、プロジェクトを立ち上げ、何ヶ月もかけて数百ページの提案書を作って、何千万円も請求するようなコンサルティングとは対極のコンサルティングです。スピード重視、即効性重視、実践（実戦？）重視が私の基本です。
■マーケティング・コンサルタントの頼み方
このホームページを見て「よし分かった。毎月、水内先生にコンサルティングをお願いしよう」と思って、毎月のコンサルティングをご依頼される方は、少ないと思います。
ですので、まずは、販促物を中心としたコンサルティングを行う「スポット・コンサルティング（10万円）」を受けて下さい。
できましたら、以前、配布して効果測定をしたことのある販促物に対してのコンサルティングをご依頼下さい。新規製作物ですと、私のコンサルティングの効果の測定が出来ませんので、コンサルティングの価値を感じていただけないからです。
マーケティング・コンサルタントの価値は、コンサルティングによって、アップする今後の継続的な売上の総額です。
例えば、前回5000枚配布した販促物に対して、私がコンサルティングした販促物で10万円の売上アップが実現したとします。今後、その販促物の配布を月1回で5年続けるとしたら、10万円×12ヶ月×5年＝600万円の価値があったということです。
私のコンサルティングが、たった一言だったとしても、その一言に600万円の価値があるということです。
貴社で販売している商品・サービスが何かは分かりません。しかし、大抵の商品・サービスでしたら、スポット・コンサルティングの10万円の費用は、アップした分の売上を継続的に得ることでペイできます。それどころか、かかった費用の何倍も何十倍もの売上を生み出すことでしょう。
スポットでのマーケティング・コンサルティングをお受けいただき、効果にご納得されましたら、毎月のコンサルティングをお申し出下さい。
スポット・コンサルティングは売上アップのための応急処置のようなものです。販促物の内容を根本的に変えて、もっと高い売上を目指す場合、販促物の内容を小手先だけで変えるには限界があります。
貴社の市場や商圏での位置付けやライバル他社の動向も把握する必要がありますし、販促物に書くべき「ことば」を見出すために貴社の歴史や社長、経営幹部の想い、顧客に対して提供する商品・サービスの再定義などが必要です。
販促物の内容を小手先だけで変える程度の工夫でしたら、いずれライバル、競合他社に真似されて陳腐化するでしょう。
例えば、小冊子等のオファー（無料のプレゼント）で集客する場合、ライバル、競合他社も同じように小冊子等のオファーで集客しようとするでしょう。小冊子の内容も真似してくるでしょう。
真似されようの無い販促物やオファーは、貴社の歴史や社長、経営幹部の想い、顧客に対して提供する商品・サービスの再定義等の中にヒントがあります。それをマーケティング・コンサルタントとして引き出し、コンセプトを抽出し、貴社にしか書けない販促物、小冊子等の制作をお手伝いするのには時間がかかりますし、私が貴社のことを深く理解する必要があります。
また、販促物やオファーだけでは見えない、接客に対しての一貫性やフォロー体勢、各セールス・ステップの構築と、各顧客接点での工夫などのビジネス・システムもライバルに気付かれないように構築するべきです。こうしたことは問題点や課題を見つけ出し、１つ１つ解決していくことになりますので、毎月のコンサルティングになります。
■お客様の声
●にんにく玉本舗 燦樹 山田さま
当社はネットショップで事業を立ち上げてきた関係で、検索経由、ＰＰＣ広告、アフィリエイトなど、ネットを使った新規獲得については、ひととおり経験してもり、それなりの実績も作ってきました。
ネットの広告にはいろいろな種類がありますが、確実に採算ベースに乗る広告効果が期待できるものというのは限られてきますし、ネットだけに依存していては劇的に新規獲得のマスを広げることは、不可能だと思っているところでした。
かといって、紙媒体の広告に打って出ようにも、ネットとは畑の違う媒体独特のノウハウもわからず、また、なんといっても紙媒体はネットと違い、ちょっとテストマーケティングを実施するのにも、ある程度、まとまった広告費を投下しなければならないのが、二の足を踏む要因でした。
そうこう手をこまねいているうちに、ネット経由での新規取りの限界をひしひし感じはじめ、３年ほども現状が変わらないというジレンマに陥ってしまっていました。
そんなときに知ったのが、水内先生のコンサルティングでした。
水内先生に奨められたのはFaxによる見込顧客を集めること。
何と言っても、テストマーケティングが最小のコストで展開できる点がFaxDMの大きな魅力だったのと、原稿のパターンを変えて反応率を測定し、よりよい原稿にブラッシュアップしていく、仮説→実施→検証→検討のサイクルが非常に早いペースで回していける点に惹かれました。
実際にFaxDM送信をはじめるにあたり、原稿を作る段階で自分なりにネットに流れているいろいろなFaxDM原稿についてのノウハウを仕入れてみました。
その結果、かなり作りこんだつもりで原稿を仕上げたのですが、水内先生からは、思いもよらないようなアドバイスをいただき、修正を加えると、やっぱり、すっきり整理された原稿に仕上がるんです。
また、返信率とニラメッコしながら、少しづつ小さな修正を加え続け、今では、平均して0.7％、多いときには1.7％ものバックを叩き出すまでになっています。
「FaxDMはＢ２Ｂ商材向けの販促方法」という定説があるようですが、平均して0.1％バックがあれば良い方とされるFaxDMの世界にあって、Ｂ２Ｃ商材を扱う当社が、この数字を出し続けられるのはかなり驚くべきことなのではないかと思います。
また、当社にとっては、新規獲得のマスを広げるのが目的ですので、特に地域や送付先のセグメントなどを、意識的にはずして（つまり、無差別に近い対象に）送付していますので、その上での、この数字は実施前には想像もつかなかった優秀な成績です。
おかげさまで、サンプルの引き上げ単価（ＣＰＡ）は２０００円を切り、実購買への引き上げも２０％を超える勢い。この調子なら、計画的に予算投下していって、「好きな数だけ」新規顧客を受け入れる事が可能となりました。
当社にとっては、インターネット以外で、はじめて新規を安定して獲得していけるツールが見つかったということになります。
水内先生からは、FaxDM原稿の修正アイデアだけでなく、実際の送付物についてのコンサルティングを頂いていますが、いままで、通常、当社がサンプル配布して実購買に引きあがっていた率が７％ほどでしたのですが、倍以上の反応になりました。この送付物も、驚くべき数字です。ネットでのサンプル配布で集めた見込顧客にも応用できるので重宝させてもらっています。
水内先生にアドバイスいただいた、ちょっとした所を修正するだけで、数字が変わりますし、その理由が、なるほど、それはもっともだと納得できるケースもあれば、なぜ、そんなことで数字が上がるのか、不思議な事もあります。
素人には到底、考え付きもしない、本当に「え？そんなところを？」という修正をほどこすだけで、ガラッと数字が上がったりするので驚いております。
もっともっとブラッシュアップを極めて、より安いＣＰＯ（新規客獲得コスト）でお客様を獲得していくツールに育て上げていこうと、楽しみに思っています。
今後ともよろしくお願いします。
●東京都 酸素カプセル販売 坂本さま
報告遅れましたが、前回は大成功。売れました！
約3000件で、1台ですから、十分すぎるほどペイします
この比率が確定したら、全国展開も考えています
●東京都 美容関係の溶剤販売 木村さま
やったよ！ 水内先生！
反応率8.5％！
●大阪府 新規事業立ち上げ 伊藤さま
水内先生のアドバイスに基づき、原稿を改定しました。
ところで、何でそんなところまでお気づきになるのですか？
●東京都 ＮＰＯ法人 佐藤さま
反響もぼちぼちきております。
●福岡県 健康食品販売会社 佐々木さま
おかげさまで、今回の「波線手書き」原稿、１％を超える勢いでバックがきております。
●東京都 美容関係の商品販売会社 鈴木さま
この膨大なデータをどう調査、収集しているのですか？
DMが当たれば本当に感謝です。
ただメンテが大変そうですね？
今後ともよろしくお願い申し上げます。
●鹿児島県 印刷業 山本さま
「1サイト1分」お世話になりました。
毎日しこしこパートさんに手伝ってもらいながら
やりましたです。
満足のいくものでした。
●東京都 繊維製造販売会社 田中さま
11月25日のバーゲンで活用した結果を報告します。
FAX用紙を持ってきた方が多く、今までより多くの方の来店がありました。
ありがとうございました。
※にんにく玉本舗 燦樹の山田店長と酸素カプセル販売の坂本さまにはご許可を戴き、実名をお借りしました。それ以外の方はコンサルティングの秘匿義務がございますので、仮名でのご紹介をさせていただきました。
■マーケティング・コンサルタントとしての約束
- 本当に「クライアントに成長、成功してほしい」と、心から思い、クライアントと接しなければならない。
- 主体者はクライアントである。マーケティング・コンサルタントは軍師、参謀、教師、相談役、アドバイザー、コーチとして、サポートに徹しなければならない。
- マーケティング・コンサルタントの使命は、クライアントの成長、成功の道のりを短縮することにある。しかし、クライアントのレベルに即したサポートと、段階的な成長、成功の支援を忘れてはならない。
- 商品・サービスを提供する際は、「いくら儲かるのか？」の前に、「クライアントの成長、成功に、本当に役に立つのか？」を真摯に考え、その次に利益構造を考え、商品・サービスをリリースしなければならない。
- マーケティングを学び、教えるだけでなく、自らもマーケティングを実践し、机上の空論ではない、活きたマーケティングの知識、智慧をクライアントに提供し続けなければならない。
- クライアントから受けた恩は決して忘れず、倍以上にしてお返ししなければならない。
- クライアントとの縁が無かったり、縁が途中で途絶えてしまったとしても、その人、その会社の成長、成功を心から願う気持ちを忘れてはならない。
- 私に起こることの全ては、良いことも悪いことも全て自分の責任であり、自分が原因であり、自分の成長、成功のための糧であると素直に受け止めなければならない。
- マーケティング・コンサルタントの最終目標は、クライアントの自立、卒業であることを忘れてはならない。クライアントがマーケティング・コンサルタントを必要とせず、自ら学び、試行錯誤し、成長、成功できるようになるために、コンサルティングを行わなければならない。
- そして、その先の人生のステージで、多くの後続の人たち、会社を指導する事業を協業できれば、これに勝る幸せはない。
■マーケティング・コンサルタントとして最後に
再び、マーケティングについての話です。
冒頭でお伝えしたマーケティングの６項目の全工程を再掲します。
- 顧客が必要としているもの、欲求するもの、
顧客に需要のあるものを見つける。
- その商品・サービスを企画・設計する。
- 製造コストや価格や機能、品質等を決める。
- 製造する。
- 宣伝広告や営業や販売代理店等の、宣伝や販売方法を決める。
- 実際に市場で販売する。
これって、顧客を中心として会社を見た場合の会社の機能そのものだということにお気づきでしたか？
フィリップ・コトラー著『マーケティング・マネージメント』（ダイヤモンド社刊）は、こうした会社の各機能は、全て顧客を中心に据えて、顧客に商品・サービスを提供することを前提に機能すべきだと言っています。
そのためには商品・サービスを一貫してマネジメントするマーケティング・マネージャーの存在が必要で、その特定の商品・サービスに関しては、会社の各部署単位ではなく、マネージャーが部署を横断して管理する体制が必要だと説いています。
私は初めて、この『マーケティング・マネージメント』を読んだ時、「そんなことは不可能だ！」と思いました。
でも今、マーケティング・コンサルタントとして中小零細企業の社長や幹部の方にコンサルティングしていて思うのは、「中小零細企業だからこそ、コトラーの言っていたマーケティングが可能だし、大なり小なり中小零細企業はやっていることなんだ」ということです。
私が初めて読んだ時は、創立60年以上の典型的な日本企業といった感じの、業界では有名な会社でしたから、顧客を中心にして、商品単位でマネージャーなんてことは、どうやっても出来る訳が無いと思い込んでいたのです。
今思うと、私が10年勤めた出版社で、たった一人だけ、商品単位のマネージャーのようなことができた人がいたことを思い出しました。
その人が企画した出版物は必ず大ヒットするという名編集者でした。その人は商品企画の段階から、書籍を買うターゲット顧客のイメージを明確に持ち、執筆者にそのターゲット顧客のイメージを明確に伝え、執筆してもらい、編集し、印刷し、書籍を形あるものにしていました。
営業に対しても、ターゲット顧客のイメージを明確に伝えてくれるので、仕事がやりやすかったし、良く売れたので売上も作れました。
逆に、ヒット作がひとつも無い人は、自分が作りたいもの、自分が好きなものを作って、毎回失敗していたのを覚えています。その人は企画段階からターゲット顧客を絞れていませんでした。「きっとこんな人がいて、この本を気に入ってくれる！」と力説するのですが、営業担当から見れば「それって、誰だよ？ そんなお客、どこにいるんだよ」と思いました。
多分、そういうダメな編集者が思い描いている漠然とした顧客はいるのでしょう、そのダメな編集者の頭の中にだけ・・・。
ターゲット顧客が漠然としていて、人に説明しても理解されないような状態では、決してビジネスは成功しません。
ターゲット顧客が明確になれば、その人の考え方、志向性、嗜好性、学歴や普段の生活などを事細かにプロファイルして、その人に合った商品・サービスを作り、その人に対して、販促物を通じて、しっかりと商品・サービスを説明し、「これは、あなたのために作られた商品ですよ」と伝えることができます。
この考え方というかスタンスは一貫して、顧客中心です。自分中心ではありません。商品・サービスを通じて、顧客に満足を提供するというビジネスの基本がここにあります。
会社の全部署を顧客中心に機能させるというのは、とても大変なことですが、やってやれないことはありません。ただし、時間も労力もかかります。
しかし、とても価値があることです。何故ならば、その体勢が出来上がったら、ライバル、競合他社は太刀打ちできないからです。
簡単な例で説明します。
普通の飲食店は、フロア担当と厨房担当に別れています。ちょっと大きい店ではレジ担当もいるかもしれません。
フロア担当が１人のお客さまのクレーム処理に付きっ切りになってしまい、他のお客様の注文が聞けない状態になったとします。
顧客を中心に据えてお店全体が機能していれば、手の空いたレジ担当や厨房担当が、フロア担当の代わりに、お客様の注文を受けることができるでしょう。
でも、自分の職務を中心にしていて、顧客に対しての接客はフロア担当だから自分は関係ないと思っていたらレジ担当や厨房担当は、どんなにヒマでも持ち場を離れないでしょう。
どちらのお店に行きたいですか？
そして、顧客を中心にできていないお店の店員や厨房担当を顧客中心の考え方に再教育するのにどれだけの時間と労力が掛かるでしょうか？
それよりも何よりも、顧客を中心に据えていないお店は、自分の店に閑古鳥が鳴いているような状態になっても、「何故、自分の店には客が来ないのか？」という理由が永久に分からないかもしれません。
面白いことに、流行っていない店は、大抵、自分の都合中心で、流行っている店は顧客が中心です。そして流行っていない店は、他の流行っている店を見に行きませんし、何の工夫もしません。
流行っている店の店員は、別の流行っている店に行きますし、流行っている店の工夫を真似ます。ですので、流行っている店は、メニューがちょくちょく変わったり、インテリアが変わったりします。
流行る店はどんどん流行り、流行らない店はドンドン淘汰されていくのです。
私はマーケティング・コンサルタントとして、クライアントに「流行る店」になってもらいたいのです。
私はマーケティング・コンサルタントとして「マーケティングの全工程」、つまり実は会社の全機能から、販促物の文章まで、瑣末なところから大改革に近いことまで相談に応じることを何回もお伝えしてきました。
でも、いきなり大改革しましょうなんてことはクライアントには申しません。
まずは、効果が明確で手っ取り早い販促物の見直しからです。
会社全体が顧客中心の意識になっていなくても、販促物だったら文言を変えるだけです。
次に、顧客接点となる営業や電話等を顧客中心にするようにコンサルティングします。
普段から顧客に接しているはずですから、顧客中心の意識になりやすいからです。
成果が出てくれば、社長や経営幹部の意識も変わります。「顧客を中心に据えて、顧客のために販促物を直し、顧客接点が変わると、売上も会社の雰囲気もこんなに変わるのか」と実感するからです。
社長や経営幹部の意識が代われば、顧客と接点のない部署でも、だんだんと顧客中心に意識をもつことができるようになります。
こうした取り組みをドキドキ、ワクワクしながら、クライアントと二人三脚で実現させていくのが私の願いです。
長くなりましたが、最後までお読みいただきありがとうございます。
末筆ながら貴社の益々のご発展を心より祈念しております。
マーケティング・コンサルタント
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